Corporate reputation e social media: il caso Stop Hate for Profit

Facebook è al centro di una campagna di boicottaggio da parte delle aziende più influenti del mondo

Alcuni brand tra i più influenti al mondo chiedono una presa di posizione netta da parte di Facebook sul tema della diffusione di contenuti razzisti, violenti o che alimentano la disinformazione; talvolta, però, le azioni che seguono il mainstream vengono interpretate dall’opinione pubblica come tentativi di social washing

Da metà giugno Facebook è al centro di una campagna di boicottaggio: molte grandi aziende hanno deciso di sospendere gli investimenti in campagne pubblicitarie aderendo alla campagna Stop Hate For Profit, che ha come obiettivo quello di combattere odio e fake news online.

I primi a supportare questa iniziativa sono stati i marchi di abbigliamento sportivo North Face e Patagonia, entrambi in prima linea da anni su temi della sostenibilità come modello di business. Pochi giorni dopo è stata la volta di Coca-Cola, Ford, Microsoft, Unilever, Verizon, Honda, Levi Strauss, Starbucks, Ford, Adidas, Mozilla, Reebok, Viber, Volkswagen Group e la lista continua ad allungarsi: ad oggi conta 500 adesioni.

Stop Hate For Profits, da chi e perché nasce l’iniziativa

Dalla morte di George Floyd sono molte le associazioni – in particolare Black Lives Matters, anno di fondazione 2013 - che hanno scelto di alzare la voce contro il razzismo sistemico, della società americana in particolare. La campagna Stop Hate for Profit è stata promossa dall’Anti-Defamation League (ADL) e dalla National Association for the Advancement of Colored People (NAACP). La prima, l’ADL, è un'organizzazione non governativa internazionale ebraica con sede negli Stati Uniti che si definisce come "la principale agenzia nazionale relazionata ai diritti civili e ai diritti umani” e ha come scopo quello di "combattere l'antisemitismo e tutte le forme di pregiudizio, di difendere gli ideali democratici e di proteggere i diritti civili per tutti facendo informazione, producendo istruzione ed educazione, legislazione e patrocinio". La seconda, la NAACP, risulta tra le più storiche ed influenti associazioni per i diritti civili nel Paese governato da Donald Trump; è stata fondata infatti il 12 febbraio 1909 a Baltimora in aiuto della causa afro-americana.

A metà giugno, 20 giorni dopo la morte di George Floyd e nel bel mezzo delle proteste che stanno ancora infiammando gli Usa, l'ADL e la NACCP hanno chiesto ai più rilevanti inserzionisti di Facebook di stoppare le loro campagne pubblicitarie ospitate dall'azienda di Menlo Park.

Perché Facebook?

Perché secondo le due associazioni, Facebook ha permesso la diffusione di contenuti "che incitavano alla violenza contro i manifestanti che combattono per la giustizia razziale, dando un megafono ai nazionalisti bianchi includendo fonti di notizie con legami con estremisti politici nel proprio programma di fact checking”.

Le 500 aziende che hanno aderito ad oggi si sono impegnate a sospendere almeno per il mese di luglio le inserzioni, promuovendo audit a cadenza regolare da terze parti indipendenti per identificare odio e disinformazione o integrando rappresentanti dei diritti civili nel consiglio di amministrazione di Facebook.

L’azienda di Mark Zuckerberg lo scorso anno ha fatturato complessivamente 70 miliardi di dollari, vendendo agli inserzionisti l’attenzione di circa 3 miliardi di persone (su quasi 8 miliardi di abitanti terrestri) tra Facebook e Instagram. “Cosa faresti con 70 miliardi? Noi sappiamo cosa ci ha fatto Facebook – leggiamo sul sito di Stop Hate for Profit – che acconsente l’incitamento alla violenza contro i manifestanti che combattono per la giustizia in America dopo i casi di George Floyd, Breonna Taylor, Tony McDade, Ahmaud Arbery e Rayshard Brooks”.

Come l’ha presa Mark Zuckerberg?

Le conseguenze economiche per Facebook si vedranno dalla prossima trimestrale, ma anche se il 99% del fatturato di Facebook è legato alla pubblicità la parte più rilevante (il 76%) arriva da realtà medio-piccole che vedono nella sterminata – e sempre in aumento -  platea della piattaforma un'opportunità commerciale letteralmente imperdibile. "Il" social media per antonomasia, oltre ad essere il terzo sito più cercato al mondo, ha un’audience che è impossibile non considerare. Secondo Zuckerberg le conseguenze del boicottaggio avranno risvolti “più di reputazione e di partnership” che economici. Il Wall Street Journal ha calcolato che se tutti i cento principali azionisti americani di Facebook boicottassero la pubblicità anche su Instagram non per un mese ma per un anno, il social più utilizzato del mondo perderebbe il 18,6% dei suoi ricavi sul mercato statunitense e canadese e il 9% complessivo su quello globale. Giudicate voi il peso della percentuale.

Ethic washing o social washing?

Molti brand che hanno aderito alla campagna non hanno sospeso la pubblicità in tutto il mondo, ma solo per il mercato americano, accendendo i riflettori della reputazione a livello globale con una presa di posizione netta ma contemporaneamente molto mainstream. I temi dell’odio online, del razzismo e della disinformazione occupano molto spazio e continuano ad infiammare l’opinione pubblica, come di recente è successo per la questione del controllo editoriale tra Trump e Twitter (Adriano Sofri tira le fila qui). Come utenti, consumatori ma anche esperti di comunicazione digitale è lecito chiederci: come si posizionano questi brand su altre tematiche fondamentali per i diritti civili e per l’ambiente?  Come si schierano su temi più di nicchia e meno pop(olari)?

“Come dimostra anche il caso Leclerc – afferma il nostro CEO Alberto Zambolin - si sta rafforzando la tendenza a prendere le distanze dalle forme più eclatanti di comunicazione etica e di manifestazione dell’impegno sociale. Cresce sempre più la percezione del rischio concreto che le azioni che seguono il mainstream vengano interpretate dall’opinione pubblica come tentativi di social washing: purtroppo il rapporto di fiducia tra imprese e media è in crisi da tempo. Si comincia perciò a fare spazio una strada che è pavimentata di azioni concrete, sulle quali l’impresa costruisce il proprio trust nei confronti degli stakeholder, ma allo stesso tempo si dissocia dalle ampie azioni collegiali per evitare di indebolire la solidità del proprio percorso personale.”

Il dibattito è acceso e siamo solo all'inizio: secondo voi, quanto è sottile il confine tra purpose, costruzione della reputazione e social washing?

 

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