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Contenuti digitali: 4 propositi per il 2016

Cosa aspettarsi dalla comunicazioni corporate e dai siti aziendali nel 2016

Quali sono stati i trend della comunicazione corporate digitale nel 2015?

Gli stessi dell'anno precedente: siti mobile-friendly, sviluppo dei social media e story-telling.

Ognuno di questi trend comporta un mix di tecnologia, design, creazione di contenuti, format di comunicazione e strategie. Però:

  • Il “mobile friendly” è ancora una questione (solo) tecnica, più che di contenuto. Ma non dovrebbe essere così. Perché, se è vero che il responsive design rende la lettura abbastanza agevole anche su smartphone, è altrettanto vero che le società dovrebbero progettare contenuti idonei alla fruizione in mobilità, in condizioni non sempre ottimali. Per esempio in metropolitana.
  • Il punto è che qualsiasi cosa si legga quando si è seduti alla scrivania con davanti il laptop è diventato più semplice da leggere quando viene visualizzato attraverso un schermo più piccolo (responsive design). Le società non forniscono al loro pubblico contenuti specifici più facilmente leggibili stando in piedi in metropolitana.
  • Le storie (delle società) sono spesso un mondo a parte. Nei siti corporate la separazione tra le informazioni istituzionali e i contenuti emotivi si suddividono in due strade: o creando due barre dei menu separate, o creando specifici contenitori. Pochissime aziende fanno dello story-telling il modo di raccontare la propria storia integrandola pienamente attraverso tutte le piattaforme (Maersk ne è un esempio).
  • I flussi dei social media sono più integrati di quanto non accadesse prima nelle homepage dei siti corporate o nella sezione Media. Questo è il primo passo per presentare a tutti i soggetti interessati una identità digitale più uniforme – ma l'insieme delle linee guida relative ai contenuti e il piano editoriale sono un'altra storia. Il problema per gli agenti che si occupano di comunicazione e digitalizzazione rimane il come gestire tutte le persone coinvolte nel processo relativo ai contenuti amministrativi e al coordinamento dei canali (chi possiede i contenuti, chi li produce e chi li pubblica).

Quindi, la mia prima soluzione relativa ai contenuti digitali per il 2016 è: un piano di contenuti multi canale sviluppato ed integrato.

Con questo voglio dire che il classico sito aziendale (home, chi siamo, cosa facciamo, investitori, notizie) è morto?

No. Le aziende si trovano più a loro agio con rappresentazioni della loro organizzazione che riflettono le loro aree e reparti funzionali (settore commerciale e prodotti, rapporti con gli investitori, notizie e comunicati, ricerca e sviluppo, risorse umane e così via) piuttosto che tramite una spiegazione (svolgimento) dinamica di come funzioni il processo decisionale, di come si sviluppino i piani strategici o di come la stessa società si posizioni su di un'arena competitiva (sul mercato).

La mia seconda soluzione relativa ai contenuti digitali per il 2016 è: un miglioramento nell'integrated thinking - prendendo ispirazione dalla struttura dell'integrated reporting non solo per i report annuali ma anche per la struttura dei contenuti del sito corporate.

Quanto sono forti i legami tra i valori, i principi e le dichiarazioni di intenti da un lato, e la fornitura di prodotti, il rapporto con i clienti e i processi aziendali (prassi commerciale) dall'altro? In altre parole, c'è differenza tra ciò che l'azienda dice sul sito e la realtà?

Non è dato di sapere (non lo sappiamo davvero), ma siamo tentati a rispondere “si”. Quello che sappiamo per certo è che il 2015 è stato un altro anno prodigo di scandali aziendali che ci mostrano come i comportamenti illeciti e immorali siano adottati sia delle grandi aziende internazionali (Volkswagen, FIFA, Toshiba, Nestlé) sia dalle più piccole attività (imprese) locali.

Le società sono ancora riluttanti all'utilizzo dei loro siti aziendali per dare informazioni circa le loro losche vicende. Questo va a braccetto con la carenza di coordinamento nella gestione del sito aziendale e dei suoi clienti quando si trovano di fronte a impreviste tragedie (periodi di crisi).

La mia terza soluzione relativa ai contenuti digitali per il 2016 è: assicurarsi (fare in modo che) i principi (le regole) diventino fatti producendo contenuti interessanti (utilizzando maggiori esempi, storie e casi studio) e preparando progetti di contenuti digitali per i periodi critici (cattivi momenti) (pensando che il tuo sito è il tuo unico giornale digitale)

Un futuro sostenibile e una vita migliore: questa promessa appare sulla maggior parte dei siti aziendali. Allo stesso tempo il 2015 ci ha introdotto nell'umana tragedia dei migranti e dei rifugiati, degli attentati terroristici e dell'inasprirsi delle battaglie per i cambiamenti climatici. Quanto stanno a cuore alle aziende le trasformazioni sociali, i timori della gente e gli impatti ambientali?

In generale, le questioni sociali e d'attualità (sono discusse più approfonditamente) sono sviscerate meglio sui canali dei social media, sui magazine aziendali online o su siti tematici mentre il sito aziendale tende a seguire rigorosamente il “business-as-usual” producendo notizie e informative per gli investitori.

Per i gruppi internazionali con attività e distaccamenti in vari paesi, questi elementi di preoccupazione potrebbero portare ad un cambiamento nel focus della comunicazione e spostare i temi ambientale e sociale al di là delle limitate sezioni del CSR.

Come individuo che è prima di tutto un cittadino (utente), consumatore e azionista, mi piacerebbe sapere qualcosa in più relativamente ai movimenti migratori, all'instabilità politica internazionale o su come gli impatti degli obbiettivi di riduzione delle emissioni influiscono sulla performance della società in cui lavoro o in cui investo. Quindi mi aspetterei di trovare informazioni riguardanti i lavoratori che prendono parte al ciclo produttivo, le tecnologie e le materie prime utilizzate, su come viene svolto il lavoro da parte dei fornitori e per quanto concerne la gestione logistica, per metterle in risalto piuttosto che nasconderle (celarle) nei report CSR. Qual'è il rischio, la minaccia o anche l'opportunità che questi eventi di portata epocale (storica) stanno acquisendo?

La mia quarta soluzione relativa ai contenuti digitali per il 2016 è: interconnettere il piano editoriale con l'evolversi della cultura sociale e riposizionare, e dare risalto, agli argomenti che non hanno a che fare con l'ambito finanziario.